Article rédigé par Noa Lou Brawermann et Valérie Xiong dans le cadre de la clinique du droit de Sciences Po Paris
Le 11 novembre 2026, la Commission européenne prévoit la présentation du Digital Fairness Act (DFA), une nouvelle réglementation qui viendrait compléter le régime actuel de protection des consommateurs en ligne pour mieux protéger ces derniers. Entant qu’industrie ayant largement profité du commerce en ligne, la fast fashion devrait désormais être amenée à revoir ses stratégies visant à stimuler ses ventes, au nom de la protection des consommateurs.
Aujourd’hui, la législation européenne peine à suivre les stratégies numériques utilisées par les entreprises pour influencer les consommateurs. Une catégorie de stratégies préjudiciables est constituée des « dark patterns », définis par la Commission européenne comme « des techniques trompeuses utilisées par les plateformes en ligne pour manipuler le comportement des utilisateurs, souvent à leur insu et sans leur consentement ». Le Centre Européen des Consommateurs France décrit les types de dark patterns comme « des éléments graphiques (couleur, taille des boutons…) ou des procédés techniques pour influencer le comportement des consommateurs et lui inciter à cliquer, acheter, vous abonner ou fournir des données personnelles ».
En 2023, la Commission européenne et les autorités publiques de protection des consommateurs ont contrôlé 399 boutiques en ligne. Ils ont identifié que 148 des sites utilisaient au moins une de ces techniques. Par exemple, 42 sites affichaient de faux comptes à rebours pour pousser à acheter un produit avant une prétendue échéance, et dans 70 cas, des informations importantes sur le prix, comme des frais de livraison très élevés, étaient cachées.
Face à ces problématiques, la Commission européenne s’apprête donc à dévoiler son projet de DFA. Dans cette attente, cet article se propose de répondre aux questions suivantes : (1) quelles sont les protections actuelles visant à limiter la manipulation des consommateurs en ligne, (2) comment le secteur textile continue de stimuler les achats en dépit du cadre existant, (3) ce qu’est le projet de DFA, (4) ce que disent les différents acteurs du commerce en ligne à propos du DFA et (5) les prochaines étapes pour le DFA.
1) État des lieux : le cadre existant pour limiter la manipulation des consommateurs en ligne
Trois textes européens sont particulièrement importants pour lutter contre les pratiques de manipulation des consommateurs en ligne : la Directive sur les pratiques commerciales déloyales 2005/29/CE modifiée (UCPD), le Règlement général sur la protection des données 2016/679 (RGPD) et le Règlement sur les services numériques (Digital Services Act ou DSA).
L’UCPD régit toutes les pratiques commerciales entre professionnels et consommateurs. Elle s’applique à toutes les entreprises. Elle n’utilise pas explicitement le terme « dark patterns » , mais utilise plutôt celui de « pratiques commerciales déloyales ». Définies à l’article 5(2) comme les pratiques qui sont (a) contraires aux exigences de la diligence professionnelle, et qui (b) altèrent ou sont susceptibles d'altérer de manière substantielle le comportement économique, par rapport au produit, du consommateur moyen qu’elles touchent ou auquel elles s’adressent, celles-ci sont interdites par l’article 5(1). L’Annexe 1 de l’UCPD liste les pratiques réputées déloyales (et donc interdites) en toutes circonstances, c’est-à-dire celles pour lesquelles il n’est pas nécessaire de démontrer la réunion des deux conditions (a) et (b) précitées. Parmi ces pratiques réputées trompeuses, l’Annexe 1 identifie explicitement certains « dark patterns » (sans pour autant employer ce terme exact) tels que des faux comptes à rebours, fausses réductions, frais cachés, abonnements difficiles à résilier. Pour les pratiques trompeuses non incluses dans l’Annexe 1 – notamment de nouvelles formes de dark patterns – il faut prouver, au cas par cas, que la pratique a influencé la décision d’achat du consommateur.
Le RGPD, lui, s’applique au traitement des données personnelles. Il ne s’intéresse au design d’un site internet ‘(et donc à la présence de dark patterns) que lorsque cela concerne les données personnelles. Il fixe notamment les conditions d’un consentement valable : libre, spécifique, éclairé et univoque (Article 4(11)). Un consentement obtenu par une interface manipulatrice ne respecterait donc pas les conditions encadrées par les articles 6 et 7.
Le DSA cible les plateformes en ligne. Au lieu de mentionner spécifiquement des dark patterns, le DSA évoque des « interfaces trompeuses ou manipulatrices ». L’article 25 pose la règle suivante : « Les fournisseurs de plateformes en ligne ne conçoivent, n’organisent ni n’exploitent leurs interfaces en ligne de façon à tromper ou à manipuler les destinataires de leur service ou de toute autre façon propre à altérer ou à entraver substantiellement la capacité des destinataires de leur service à prendre des décisions libres et éclairées ». Les « très grandes plateformes en ligne » (VLOP) doivent aussi évaluer et réduire les risques liés à leur design (article 34 et 35). Ce texte prévoit la plus forte sanction contre les dark patterns : selon l’article 52, les États membres déterminent le régime des sanctions et doivent infliger des amendes effectives, proportionnées et dissuasives. La sanction maximale prévue par le Règlement peut atteindre 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise. Mais, notamment, elle ne s’applique que si la pratique n’est pas déjà couverte par l’UCPD ou le RGPD.
Ensemble, ces trois textes abordent ainsi les interfaces manipulatrices sous des angles différents.
Ces dernières années, plusieurs pratiques trompeuses ont été sanctionnées dans le secteur du numérique.
Au niveau européen, et en vertu du DSA, la Commission européenne a infligé une amende de 120 millions d’euros à la plateforme X pour manquement à ses obligations en 2025. La Commission a notamment constaté que la « coche bleue » des « comptes vérifiés » constituait une interface trompeuse, contraire à l’article 25. En réalité, n’importe qui sur X pouvait payer pour obtenir le statut « vérifié » et la coche bleue, sans que X contrôle de manière significative l’identité du titulaire du compte. Dans cet exemple, l’interface trompeuse ne concernait ni une décision d’achat ni l’utilisation de données personnelles ; elle ne relevait donc ni de l’UCPD ni du RGPD. Cet exemple illustre le rôle du DSA : couvrir les pratiques trompeuses qui échappent aux autres textes, notamment les dark patterns qui touchent à la manière dont les utilisateurs utilisent une plateforme en général, lorsque la manipulation ne porte pas sur un achat.
En février dernier de cette année, la Commission européenne a formellement ouvert une enquête sur Shein pour des violations présumées du DSA. Un des éléments de l’enquête est le design addictif de l’application Shein qui pourrait être contraire à l’article 25. Si elle aboutit, cette enquête donnera lieu à la décision la plus directement liée aux dark patterns dans le contexte de l’ultra fast fashion.
Au niveau des Etats membres, en 2025, l’autorité polonaise de protection des consommateurs a infligé une amende de 7,8 millions de dollars à Amazon EU SARL (la société basée au Luxembourg qui gère le site web polonais d’Amazon) pour des pratiques commerciales déloyales qui contrevenaient aux obligations de l’UCPD. L’autorité polonaise a déclaré que les pratiques trompeuses d’Amazon s’apparentaient à des « dark patterns » qui induisent les consommateurs en erreur en ligne. En France, l’autorité française de la protection des consommateurs (DGCCRF) a infligé une amende de 40 millions d’euros à Shein en 2025 pour des pratiques commerciales trompeuses. L’enquête de la DGCCRF a par exemple identifié une profusion de prix barrés et de promotions permanentes qui donnait au consommateur l’impression de réaliser de très bonnes affaires, ce qui ne se vérifiait pas toujours en pratique. En effet, 57 % des annonces vérifiées par la DGCCRF n’offraient aucune baisse de prix, 19 % une baisse moins importante qu’annoncée et 11 % étaient en réalité des augmentations de prix. Ces pratiques font partie de celles listées à l’Annexe 1 de l’UCPD et donc réputées trompeuses en toutes circonstances.
2. Les dark patterns dans le secteur textile
Dans le secteur textile, les dark patterns manipulent les consommateurs pour les inciter à effectuer plus d’achats en ligne. Un rapport du BEUC (Bureau européen des unions de consommateurs) souligne par exemple comment Shein utilise les dark patterns pour encourager plus d’achats sur son site de vente en ligne. L’association épingle notamment l’utilisation de minuteurs qui créent une illusion d’urgence (un message qui affiche « Vite, ça part vite! », par exemple) et les sollicitations répétées, qui consistent à demander à plusieurs reprises à l’utilisateur de faire un choix qu’il a déjà refusé. Le but est de fatiguer l’utilisateur jusqu’à ce qu’il finisse par accepter, simplement pour que les messages s’arrêtent. Mettant en lumière l’ampleur de l’utilisation de dark patterns dans le secteur de la mode, une enquête de 2022 menée par la Fédération romande des consommateurs (FRC) et Public Eye a révélé que, parmi les 20 dark patterns identifiés, Shein, AliExpress et Amazon étaient les plateformes qui en utilisaient le plus grand nombre : respectivement 18, 12 et 9 à l’époque.
L’impact des dark patterns est considérable. Selon une étude publiée en juillet 2023 par Citizens Advice, 8,5 millions de consommateurs au Royaume-Uni ont, au cours des douze mois précédents, dépensé de l’argent pour un achat dont ils n’avaient ni envie ni besoin, ou qu’ils ont regretté, à cause des dark patterns. Au total, la manière dont les entreprises conçoivent leurs sites et applications aurait ainsi conduit à près de 2,1 milliards de livres sterling de dépenses de ce type.
Malgré des récentes sanctions, le secteur de la mode éphémère dispose encore de multiples stratégies pour stimuler les achats. Les exemples ci-dessous sont des captures d'écran prises sur des sites souvent utilisés par des consommateurs en octobre 2026.
Les consommateurs continuent d’être incités à acheter plus que ce qu’ils avaient prévu par de multiples incitations, dont certaines peuvent être considérées comme insidieuses dès lors qu’elles créent artificiellement un sentiment d’urgence ou mettent en avant des “offres” commerciales qui ne sont en réalité pas avantageuses.
Ensuite, au moment de l’achat, il faut d’abord s’inscrire ou se connecter. Cela permet aux consommateurs d’accéder aux offres exclusives ou même de contacter le service client (souvent un chatbot d’IA). De plus, des politiques de retour gratuit (ce qui est presque la norme de nos jours) ou un crédit donné au client si le produit arrive en retard donnent une illusion d’assurance ou d’achat « sans risque » si le client change d’avis. De plus en plus souvent, les plateformes proposent aussi aux consommateurs de fractionner leur paiement. Certaines marques, telles que Shein et H&M, utilisent également un système de points qui permet aux utilisateurs d’en cumuler davantage à mesure qu’ils effectuent des achats. Toutefois, ces points ont une durée de validité limitée, ce qui pousse là encore à la consommation rapide.
En résumé, le marché digital permet une croissance de l’ultra fast fashion—un type de fast fashion caractérisé par « un renouvellement quotidien de ses collections, à des prix très bas et presque exclusivement en ligne ». Dans le contexte où l’ultra fast fashion est indissociable du commerce en ligne, les dark patterns poussent les consommateurs à faire encore plus d’achats et accélèrent la surproduction et la surconsommation dans le secteur textile. Plusieurs pratiques démontrées continuent d’influencer les consommateurs en créant le sentiment qu’il est nécessaire de suivre les tendances, ainsi qu’un sens d’urgence. Le DFA pourrait déterminer lesquelles seront classées comme préjudiciables.
3. Le projet de Digital Fairness Act
Afin de vérifier si le cadre législatif existant suffisait à répondre aux risques présents sur le marché numérique, la Commission européenne a lancé le « Digital Fairness Fitness Check » en 2022. La conclusion : même si le cadre juridique existant restent globalement adaptées à leur objectif, elles ne permettent pas de lutter pleinement contre les nouvelles formes de préjudice numérique, et notamment les dark patterns. Dans ce contexte, la présidente Ursula von der Leyen a confié à Michael McGrath (membre de la Commission) la mission d’élaborer un DFA afin de répondre aux besoins identifiés dans le Fitness Check. McGrath a précisé que le DFA vise à combler les lacunes du cadre réglementaire existant: « C’est en comblant les lacunes restantes en matière de protection des consommateurs que le DFA apportera de la clarté et renforcera la confiance. … [les réglementations existantes] ne traitent pas toutes les pratiques commerciales déloyales auxquelles sont confrontés les consommateurs en ligne et ne couvrent pas l’ensemble des entreprises ».
La forme juridique que prendra le DFA n’est pas encore confirmée (i.e. nouveau texte autonome ou modification des réglementations existantes). Le texte devrait aborder plusieurs sujets, notamment les dark patterns ; la conception addictive des applications, la protection renforcée des mineurs, la personnalisation et le profilage déloyaux, ainsi que le marketing d’influence trompeur sur les réseaux sociaux.
4. Points de vue des parties prenantes
Suite au Fitness Check, la Commission européenne a lancé en 2025 une consultation publique et un appel à contributions sur le futur projet de DFA. Il ressort de l’analyse des observations formulées que les entreprises se distinguent de celles formulées par les autorités publiques, les organisations de la société civile et les institutions académiques.
Privilégier la modification des directives existantes à une nouvelle directive, c’est le principal point de désaccord entre les deux côtés. Les lobbies de l’e-commerce soutiennent que le cadre existant serait suffisant, et qu’il faudrait plutôt mieux l’appliquer. Selon eux, ce cadre est constitué notamment du DSA, du RGPD et des réglementations nationales. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle pourrait également en faire partie. Certaines entreprises et organisations professionnelles telles que eBay, Seldia et GESTE (Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne) demandent une clarification des règles. De plus, au prétexte de défendre l’innovation, les entreprises trouvent la désactivation de la personnalisation trop contraignante si elle est appliquée par défaut, comme le préconisent des organisations de la société civile.
À l’inverse, plusieurs organisations telles que l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse), The Netherlands Authority for Consumers and Markets - Digital fairness, l’Association for International Affairs (AMO) et Epicenter) proposent de renforcer la protection du consommateur moyen. La plupart des organisations de la société civile, des autorités publiques et des institutions académiques soulignent des lacunes réglementaires et estiment que les combler nécessite une nouvelle directive. Bien que certains, comme la Central European Lawyers Initiative, pensent que l’échelle nationale pourrait suffire, une directive au niveau européen est nécessaire pour la plupart des parties.
Un point fort d’accord est le besoin d’une définition concrète et harmonisée des dark patterns. Cela permettrait de dissiper l’incertitude quant à savoir quelles pratiques sont réellement trompeuses à l’égard des autorités nationales chargées de l’application, ainsi que les entreprises tenues de respecter les règles. Pour aller plus loin, Mental Health Europe et la Panoptykon Foundation proposent une liste noire de dark patterns interdits. Cependant, plusieurs associations professionnelles et entreprises trouvent une telle liste trop forte et contraignante. Selon Amazon EU et l’Association des Industries de Marque (AIM) notamment, il conviendrait de cibler uniquement les pratiques préjudiciables aux consommateurs, et non celles qui se contentent d’exercer une influence sur eux. Enfin, le champ d’application potentiel du DFA—du commerce en ligne aux jeux vidéo—amène chaque groupe à aborder l’intérêt d’une approche sectorielle de l’encadrement des dark patterns.
5. Les prochaines étapes pour le DFA
Le DFA va venir répondre aux questions qui suscitent des opinions mitigées, notamment sur son application ; l’approche réglementaire face aux dark patterns, la personnalisation et le marketing d'influence ; et la définition du « consommateur moyen ». Suite à sa publication, le texte présenté par la Commission va faire partie des discussions à Dublin lors de la réunion informelle des ministres chargés de la protection des consommateurs et du sommet des consommateurs de la Commission.
Selon la Commission, le DFA « renforcera la protection et l’équité numérique pour les consommateurs, tout en garantissant des conditions de concurrence équitables et en simplifiant les règles pour les entreprises dans l’UE ». Il reste à savoir sous quelle forme ces objectifs se concrétiseront. Une chose est sûre : les dark patterns, la conception addictive et d’autres pratiques déloyales demeurent répandus sur le marché numérique.
Dans la mode en ligne, ces pratiques sont au cœur du modèle de l’ultra fast fashion : elles poussent les consommateurs à acheter plus qu’ils ne le prévoyaient et alimentent les problèmes environnementaux et sociaux du secteur. Pour y remédier, l’UE devra soit mieux faire appliquer les règles existantes, soit adopter un cadre spécifique aux risques identifiés, ou plus probablement combiner les deux. Tout l’enjeu sera de concilier une protection renforcée des consommateurs avec l’objectif de simplification affiché pour les entreprises. Si cette protection renforcée rend les consommateurs plus conscients et mieux informés, elle pourrait conduire à une consommation plus responsable et écologique.
